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特斯拉逆势降价,中国车市的生意不好做了

资讯信息1年前 (2022)发布 safedragon
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特斯拉逆势降价,中国车市的生意不好做了

特斯拉已经出牌,压力传给了中国市场的其他玩家们。

文丨彭苏平

编辑丨李勤

碳酸锂价格再创新高、电动车成本进一步上升之际,行业龙头特斯拉放了一个大招:降价。

这轮降价范围广、力度大:涉及两款主销车型Model 3、Model Y的全部版本,最高降幅达到3.7万元。要知道,此前涨价的时候,一般只是一部分车型先涨,一部分车型后涨,幅度也多在1、2万元左右。

值得一提的是,去年年底涨价、导致不再能享受补贴的Model Y,这轮降价后,起售价重回30万元内,补贴后价格为28.89万元,如果你现在购买这款车,会比过去十个月少花2.8万元。

配合着车主引荐计划重启,特斯拉逆势降价的诉求不言自明:增订单,冲销量。按照特斯拉CEO马斯克此前定下的目标,今年第四季度需卖出60万辆汽车,完成“史诗般的结尾”。

但这并不容易实现,今年前三季度特斯拉总共才交付了90多万辆汽车,而刚刚进入的第四季度,开局并不算好。在特斯拉销量占比最高的市场之一——中国,随着天气转冷,电动汽车市场似乎也开始过冬。

此前就有渠道人士告诉36氪,10月以来特斯拉的订单量仍然没有达到预期,即使从9月下旬开始,特斯拉已经在终端以保险补贴的形式给出了8000元左右的优惠。在三季度交付不及预期、新订单势头也未见迅猛的当下,特斯拉只能用大幅降价这一剂“猛药”,以站上销量巅峰。

而这并不是特斯拉的个例,整个新能源汽车市场,乃至汽车市场,眼下面临的前景都不甚乐观。据36氪了解,紧跟特斯拉步伐的造车新势力们,今年可能也很难完成年初制定的销量目标。以小鹏为例,前9个月的销量仅为年度目标的39%。

特斯拉已经出牌,压力传给了中国市场的其他玩家们。只是,特斯拉拥有领先业内的毛利率和灵活的价格机制,其他的车企跟或不跟,并不是一道简单的算术题。

无奈之举

对于素有“价格屠夫”之称的特斯拉来说,降价并不稀奇,但与以往几次相比,这次降价多少有些不一样。

在交出未达市场预期的三季度数据后,10月以来,特斯拉一线的消息仍不尽如人意。上述接近渠道的人士表示,截至10月中旬的数据显示,特斯拉的订单量一直没有达到预期,相比之前基本持平,甚至略有下降。

特斯拉正处于高速扩张期,马斯克此前曾多次表示,未来几年将保持年均50%的增速,无论是特斯拉自身还是外界,对于业绩的要求显然都不是“保持住就好”。

从提车周期这一小小的窗口也可初见端倪。此前国产特斯拉提车动辄要等待数月,到10月只需4周左右。官网信息显示,交车最快的Model Y后驱版,等待时间最快仅有1周——这意味着,这款车在国内几乎没有订单储备。

情况在早些时候更为严峻。根据长期跟踪特斯拉并进行销量预测的博主Troye Teslike提供的信息,9月下旬特斯拉在中国市场全线产品的等待时长都是一周,订单储备降至冰点,这也直接导致其全球订单储备缩减到约31.7万辆,是今年以来的最低水平。

特斯拉也早已感受到了寒意。此前9月中旬,这家今年频繁上调产品价格的强势车企,给用户提供了8000元的保险补贴,唯一的条件是,在10月之前交付尾款。

优惠的效果立杆见影。特斯拉CFO柯克霍恩在财报会议上透露,在三季度交付量中,高达三分之一集中在最近两周之内。尽管没有明说,但中国市场降价后的冲刺大概率是重头戏。

上述为了冲刺季度销量的政策也延续了下去,只是补贴金额由8000元降到了7000元。但这一次,消费者的热情并没有被充分调动起来。来自终端的信息显示,十月的前两三周,特斯拉的进店量非常低迷,订单爆发无从谈起。

特斯拉也在进行更多尝试。7000元的购车补贴之外,特斯拉还给Model Y进行了一些小小的升级,比如后排座椅长度增加了3cm,可以为腿部提供更好的支撑。

这些升级不能说没有用。实际上,二排座椅舒适性是用户感知度比较高的一项体验,此前甚至有人专门做起了改装Model Y后排座椅的生意。但是,这一细微的产品力提升,对于扭转订单走势来说还是颇有难度。

从终端用户的反馈来看,这些“小打小闹”的举措并没有取得特斯拉期望的效果。而为了重获销量的增长,特斯拉不得不大幅下调旗下产品价格。

抵御寒冬

在市场增量放缓、业内玩家比拼日益激烈的当下,规模效应带来的性价比仍是稳住地位的不变逻辑,即便是拥有先发优势和品牌光环的特斯拉,也并不例外。

在今年的国内新能源汽车市场上,特斯拉车型的优势已经不再明显。在Model 3和Model Y所处的细分市场内,群狼环伺,包括比亚迪、蔚来、理想、小鹏等在内的国内品牌均推出了这些价位段的产品,在产品力和本土化方面可能比特斯拉更胜一筹。

以Model 3为例,比亚迪推出了汉,定价接近的两款车几乎在贴身肉搏,而今年前9个月,Model 3在中国市场累计销售9.9万辆,同比下降11.4%,比亚迪汉则销售了18万辆,同比增长125.3%。

下调旗下产品价格后,特斯拉将在一定程度上重新获得性价比的优势,在虏获更多犹豫的潜在消费者的同时,也为明年车型改款提供足够的缓冲。

但不能忽视的一个现状是,眼下大环境正在发生变化,汽车消费增长乏力已是全行业共同面临的问题。

10月份以来,除了特斯拉,国内绝大多数新能源汽车品牌的销量都没有达到预期,同处于头部的比亚迪,截至10月中旬订单大约在10万辆左右,同比9月几乎持平。

消费者购车积极性下降的原因是多方面的,包括前段时间极端的天气变化、各地为防疫进行的管控等,不少地方取消了线下车展,也影响了群体购车的热情。

在这样的行情下,特斯拉、比亚迪等虽然也会受到冲击,但表现仍相对稳固。一份来自一线的调研显示,今年国庆假期以来,消费者购车的特征发生了明显变化,其中之一便是,客户会越来越偏向于选择比亚迪、特斯拉这些头部品牌。

相比较而言,刚刚起步的造车新势力们面临的挑战更大。上述接近一线渠道的人士表示,特斯拉之外,蔚小理的老款车型都有订单不足的情况,与此同时,颇受市场欢迎的新车产能又不足,短期内仍面临着销量掉档的压力。

蔚小理已经是头部的造车新势力,今年整体的销量完成度都不甚理想。有供应商人士告诉36氪,幸亏没有按照他们年初给的预期备货,不然就亏大了,现在各家的实际交付还不到年初给的一半。

对于新车产能尚处于爬坡期的造车新势力来说,老款车型的订单仍是稳住销量和业绩的基盘。老款车型的重要性,可以从这样一个切面看出:在蔚来推出“性价比之王”ET5后,蔚来不少一线销售并未一直宣传ET5,而是在朋友圈“吆喝”,2022年新款ES8、ES6、EC6,今年享受国补最高12600元,“错过不再有”。

今年的最后一个季度即将过完三分之一,留给各家车企的时间已经不多。而特斯拉大幅降价之后,他们究竟会出什么牌,也是考验体系能力和团队效率的难关。

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